Nous allons voir que le story telling laisse progressivement la place au story doing (allégorie de la révolution digitale).
Les hommes se sont toujours raconter des histoires pour comprendre et s’expliquer le sens de la vie, la transmission et l’accession à la connaissance (allégorie de la caverne), l’évolution, la naissance de l’univers… Depuis le temps de la préhistoire jusqu’aux supers productions hollywoodiennes.
C’est pourquoi le story telling est l’un des outils de communication les plus anciens imaginés par les marques pour que leurs messages deviennent mémorables, personnels et transmissible.
Le story telling
Raconter une histoire pour faire passer un message
Si les réseaux sociaux ont transformé le monde dans lequel on vit et la relation entre marques et consommateurs, ils ont aussi participé au défi majeur auquel les marques et les communicants doivent faire face aujourd’hui : L’attention. En effet le temps d’attention diminue de plus en plus.
Les marques utilisent donc une histoire plutôt que de mettre en avant un produit afin de capter l’attention du consommateur et de susciter une émotion. L’objectif ultime du story telling.
Les limites du story telling
Cependant malgré cet effort 60% du contenu produit par les marques est considéré comme sans intérêt par leur audience (Etude 2017 Meaningful Brands by Havas). En parallèle 74% des français veulent être entendus par les marques (Etude Ipsos 2016).
Il y a d’ailleurs un dicton qui dit à peu près :
Racontes-moi, je t’ignore, implique moi et je t’aimerais pour toujours.
En parallèle la tendance sur les réseaux sociaux est aux contenus éphémères ce qui n’est pas vraiment compatible avec le story telling qui raconte une histoire sur le long terme.
Ainsi, aussi convaincante qu’une histoire bien racontée puisse être, il existe un concept encore plus engageant et influent, le Story-Doing.
Du story telling au story doing
En réalité les meilleures histoires sont celles engendrées par les expériences que créent les marques pour et avec leurs clients. Une histoire est une expérience qui se vit puis se raconte, ainsi l’histoire ne prend du sens que si elle est vécue et traduit une émotion et un échange avec la marque.
Si le story telling c’est le fait de raconter des histoires, le story doing consiste à les créer. Ces histoires sont alors inspirantes et nourrissent. Elles sont conçues comme des expériences uniques qui méritent d’être racontées. Elles sont plus propices à être relayées notamment sur les médias sociaux.
Pour cela, le héros de l’expérience de Story Doing devrait être la personne que vous souhaitez voir partager l’histoire et parler de vous, que ce soit votre client, un membre de votre équipe ou un constituant dans votre communauté. C’est exactement la stratégie adoptée par Addidas pour la vente de ses chaussures de football Glitch, des chaussures personnalisables tant au niveau du look que des caractéristiques techniques. En effet vous ne trouverez jamais ce modèle en magasin, il n’est distribué que par une communauté d’influenceurs qui fournissent un code permettant de les acheter sur une application mobile dédiée. Au départ seuls des Youtubers influents, des médias spécialisés et un joueur du PSG (Kimpembe) pouvaient distribuer 10 codes chacun. Chaque acheteur reçoit à son tour 10 codes à distribuer devenant ainsi un vendeur et un ambassadeur Addidas auprès de ses amis.
Le rôle des réseaux sociaux dans le story doing
Les réseaux sociaux ont horizontalisé la relation entre la marque et le consommateur. Ils permettent de lancer, prouver et faire exister le Story Doing c’est à dire de pousser le marketing expérientiel à son comble.
Une stratégie social media mêlée au Story Doing permet de récolter 1000 petits récits et témoignages faits par des clients et donc efficaces et va dans le sens de la démocratisation des contenus live.
Avec le Story Doing, comme avec le social media en général, la marque perd en contrôle mais gagne en influence.
Au plaisir d’en parler avec vous sur Twitter, Linkedin ou dans la vraie vie. Et pour aller plus loin que les réseaux sociaux, cet article Harward Business Revue.
David Grandgirard
Sources :
Stratégies N°1915
c-marketing.eu
linkedin.com/pulse
fr.linkedin.com/pulse/
lesechos.fr
