Le Story Doing c’est le marketing expérientiel poussé à son paroxysme, c’est mêler story telling et expérience client, ce sont des histoires résultant des expériences créées par les marques pour et avec leurs clients. La viralité autour de ces histoires engageantes et inspirantes est alors décuplées et les opérations de communications des marques utilisant le story doing sont plus propices à être relayées sur les réseaux sociaux. Mais comment réussir sa stratégie de story doing ? Voilà 4 conseils qui devrait vous aider, illustrés avec l’exemple d’Adidas et des chaussures de football Glitch dont on vous parlait dans notre premier article consacré au story doing.
1/ Etre unique et proposer une expérience inédite qu’on ne peut vivre qu’avec vous
Aujourd’hui le consommateur s’attend à vivre une bonne expérience avec la marque. Et cette bonne expérience (coût, qualité de l’accueil, hygiène, qualité de la prestation… ) ne se suffit plus à elle-même pour être racontée. Ce qui se remarque c’est l’imprévu, ce qui surprend, ce qui inspire. C’est une histoire qui provoque une émotion, qui donne un sens à l’achat.
Ici Adidas applique parfaitement ces préconisations. En effet la marque propose la vente d’un modèle de chaussures de foot, Glitch, en se basant uniquement sur une stratégie de story doing. Ces chaussures sont entièrement personnalisables tant au niveau du look que des caractéristiques techniques liées à toutes les pratiques possibles du foot. L’acheteur a donc l’impression que sa paire de chaussures est unique. Mais ce n’est pas tout. Ces chaussures ne se trouvent ni en boutique ni sur un site de e-commerce. On ne peut les acheter que via une application mobile (expérience d’achat encore inédite) si et seulement si on possède un code (l’acheteur passe par l’application mobile et utilise un code créé par la marque et distribué de façon restreinte et privée).
2/ Assurez-vous que l’expérience créée est pertinente et personnelle
Comme vous le savez, la clé de la réussite c’est de penser Customer-Centric en se mettant dans la tête des clients lorsque l’on cherche à construire de l’engagement et à gagner en influence. Pour que votre client soit le héros de l’histoire qu’il va vivre, il faut penser et réfléchir avec ses yeux et sa façon de voir les choses à lui.
Ici encore Adidas est un exemple très pertinent. En effet nous vous avons dit que ces chaussures ne pouvaient s’acheter que si l’on possédait un code créé par la marque. Il est temps de vous en dire plus sur ces codes. Au départ la marque en a distribué 10 codes à chacun des ambassadeurs qu’elle a choisi au départ. Il s’agit d’une 30aine de personnes, le joueur du PSG Kipembe, des Youtubeurs, des médias spécialisés… Chaque personne achetant une paire de Glitch se voit ensuite remettre par Adidas 10 codes à distribuer à son tour. L’acheteur est choisi par un ambassadeur pour pouvoir acheter les chaussures et se voit remettre directement les codes par la marque qui l’élève à son tour au rang d’ambassadeur.
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3/ Acceptez de perdre le contrôle
Une marque qui adopte une stratégie de story doing c’est une marque qui accepte de perdre en contrôle mais pour gagner en influence. C’est en effet une marque qui a accepté la transformation digitale de la relation marque-consommateurs, horizontalisée entre autres par les médias sociaux.
Adidas est totalement dans cette logique puisqu’une fois les 30 premiers ambassadeurs choisis, elle les laisse libre de distribuer leurs codes aux personnes qu’ils auront désigné. Chaque acheteur devient un ambassadeur en se voyant remettre à son tour les fameux codes, Adidas accepte ainsi que deviennent ambassadeurs des personnes qu’elle n’aurait à priori pas choisies mais donc également pas ciblées. Avec la multiplication des ambassadeurs et l’élargissement inévitable de la cible de départ, la marque gagne ainsi en influence.
4/ Rendez votre Story-Doing “partageable”
Dans cette ère des médias sociaux dans laquelle nous vivons, les décisions que nous prenons sont documentées, photographiées, examinées par des pairs, commentées, aimées, contestées, partagées, retweetées… En fait, les recherches de Nielsen ont estimé que 91% de nos décisions sont influencées par des recommandations d’amis. Ces recommandations, sans surprise, prennent souvent la forme d’une histoire.
Pour favoriser le partage de vos histoires, réfléchissez à la façon dont ces dernières pourraient être racontées verbalement, par écrit ou visuellement. Plus vous serez en mesure de fournir à votre client les outils qui donnent vie à son histoire avec vous, plus cette histoire sera captivante aux yeux des autres.
Il est donc essentiel d’apprendre à bien raconter une histoire et à enchanter un élément du quotidien pour qu’il vaille la peine tout d’un coup d’être raconté.
Si le sujet vous intéresse, je vous invite à me contacter pour poursuivre la discussion.
