A pesar de un crecimiento constante del E-commerce, la mayoría de las ventas se siguen realizando en las tiendas. De hecho, el 70% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta. El Shopper Marketing, conocido también como marketing orientado al cliente, es clave en los puntos de venta y también entre los consumidores que son cada vez más digitales. Antes del Smartphone, el distribuidor era el dueño y señor de la tienda. Ahora, el consumidor llega al punto de venta con su Smartphone y con sus compras hechas previamente en la web. El recorrido por la tienda no empieza al entrar, se convierte en un recorrido más complejo con el Clic and Collect, el Showrooming, el Drive2Store y todas las estrategias ROPO (Research online / Purchase offline). Sin embargo, nosotros vamos a centrarnos ahora en el recorrido por la tienda desde la entrada hasta la salida, a ser posible pasando por caja.
Definición del marketing orientado al cliente
El marketing orientado al cliente es un tipo de marketing que se desarrolla en la propia tienda. Trata de provocar una decisión de compra inmediata cuando el cliente se acerca al producto en cuestión. El consumidor del producto y el comprador pueden ser personas diferentes (Fuente: Wikipedia ).
Ejemplo: la madre de familia puede comprar ella sola el 90% del total de los artículos de uso diario de la familia, mientras que el consumo se reparte entre los cuatro miembros de la familia.
Cifras :
- El 70% * de la elección de las marcas se hace en la tienda.
- El 68% ** de las decisiones de compra no se planifican.
- El 5% *** de los clientes son fieles a una única marca en un tipo de productos.
Problemática
Por un lado los distribuidores se hacen competencia para generar tráfico en el punto de venta. Por otro, las marcas luchan para conseguir cuota de mercado.
Los distribuidores son los verdaderos “artistas” del Shopper Marketing
Incluso si la intención de compra evoluciona, el punto de venta sigue siendo el campeón y los minoristas tienen una ventaja en la carrera del Shopper Marketing. Sin embargo, lo digital va consiguiendo una posición más importante en cuanto a la experiencia del cliente con herramientas como:
- Los gráficos/indicadores digitales (aquí abajo encontrarás el ejemplo de Carrefour).
- Las pantallas digitales.
- Las aplicaciones móviles que interactúan con el punto de venta.
Todos estos espacios digitales son herramientas para aportar un servicio complementario en el punto de venta y guiar al cliente hacia la compra y/o el programa de fidelidad.
Programas de fidelidad que no tienen por qué ser una tarjeta de fidelidad en sí, sino que pueden materializarse a través de un mail o de un número de móvil.
Las marcas se integran en la estrategia del Shopper Marketing
A priori es difícil para las marcas integrarse en el recorrido de la compra en el punto de venta. También es difícil diferenciar al consumidor del comprador sin información del paso por caja. Sin embargo, creando acciones comerciales, apoyándose en los productos en el stand o en la publicidad en el punto de venta (PLV), las marcas pueden guiar al consumidor por la tienda y así integrarlo en la estrategia del Shopper Marketing.
La receta del SoLoMoPe (Social Local Mobile Personalized)
Las redes sociales y el móvil a menudo se utilizan para comprar pero pocas veces para guiarnos durante el recorrido por la tienda. Con algunas aplicaciones, las marcas y los distribuidores pueden guiarnos durante nuestro paso por el punto de venta.
- Los concursos de foto en el punto de venta en los que se participa con los productos y por los pasillos.
- El quiz sobre el punto de venta, cuyas respuestas se encuentran en las etiquetas o en la PLV.
- La búsqueda de tesoros, que va a aprovechar la tegnologia Beacon (dispositivos de geolocalización), WiFi o Le-Fi (geolocalización mediante LED) para valorar el paso por el punto de venta.
La marca y el minorista pueden iniciar estas estrategias de marketing de manera independiente. El interés común es la creación de cifra de negocio relacionada con el tráfico en la tienda física. Pero la competición subyacente está relacionada con la información sobre los consumidores, los compradores y la capacidad de generar tráfico.
Conclusión
El Shopper Marketing, como el resto del estrategias de marketing, está en plena evolución lo mismo que la web, el móvil y las redes sociales.
Dejamos el debate abierto en los comentarios de este artículo y en nuestras redes sociales para preparar nuestra #SoBuzzConf Shopper Marketing el 29 de septiembre en Village by CA (París 8ème).
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Fuentes :
* GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results
*** POPAI Consumer Buying Habits Study
