Pourquoi et comment une marque présente chez la plupart des distributeurs souhaite en plus créer du lien avec ses clients via les réseaux sociaux ? Pourquoi et comment un distributeur qui compte ses clients quotidien par millions a lui aussi besoin de créer du lien via les réseaux sociaux ?
La digitalisation du Retail
Les Mass Media, les coupons et le Packaging ne sont-ils plus suffisants ? Non, car les consommateurs ont développé des protections naturelles contre les canaux habituels de publicité. Parallèlement, les nouveaux canaux mobile et social media ont créé de nouveaux modes de communication. La relation entre les marques, les enseignes de distribution et les consommateurs continuent donc de se complexifier avec les usages social media et mobile. C’est probablement l’un des plus gros enjeux de la digitalisation du retail en ce moment.
L’enjeu pour les marques
Prenons l’exemple des gels pour cheveux TAFT (Marque du groupe Henkel accompagnée par l’agence Babel) qui cible une population jeune donc naturellement tournée vers les nouveaux canaux de communication.
Quoi de mieux avec une telle cible, qu’une application Facebook comme le Carré VIP pour relever le défi de la digitalisation ? Cette application permanente de la marque est déployée tout au long de l’année et non quelques semaines comme la plupart des opérations Social Media. Pour faire faire le buzz, le Carré VIP propose aux passionnés du look capillaire, un espace communautaire leur permettant de se défier par Selfies interposés et autres jeux qui évoluent à l’intérieur de l’application tout au long de l’année.
Mais pour faire le lien avec la marque, l’application propose aussi le catalogue produits ainsi que des coupons et des bons plans qui vont guider les jeunes consommateurs, ou leurs parents vers les rayons des magasins. La marque TAFT exploite ainsi l’aspect viral des jeux et applications Facebook pour prendre sa place dans le parcours d’achat en essayant de guider le consommateur et/ou shopper jusque dans le rayon.
L’enjeu pour les distributeurs
Pour les enseignes de distribution, l’enjeu est bien différent. Il ne s’agit pas de prendre une place dans le parcours d’achat qui est déjà dans leur cœur de business. Pour Casino par exemple, le besoin que nous avons tous de remplir nos placards, doublé de quelques campagnes de communication devrait suffire à générer du trafic en point de vente. Mais le distributeur investi en plus dans la relation Social Media pour répondre au besoin d’une relation SOLOMOPE.
SOLOMOPE est l’acronyme de Social Local, Mobile, Personnalisé qui est la suite logique du SOLOMO dont Google a tant parlé entre 2009 et 2010 quand les réseaux sociaux commençaient à prendre une part importante dans le territoire digital. Les enseignes de distribution comme Casino se sont emparées du SOLOMO en créant des pages Facebook pour leurs centres commerciaux et en déployant des applications et des jeux prenant les couleurs locales de chaque ville.
L’enjeu du Social Media est encore plus fort en 2015 car les consommateurs attendent aujourd’hui une relation personnalisée. Il ne s’agit donc plus de faire le buzz localement sur une application Facebook, Twitter ou Instagram pour générer du trafic en magasin de proximité. Il faut en plus que ces animations permettent de créer une relation One To One avec le consommateur. D’où l’importance pour les distributeurs de concilier la collecte, l’analyse et l’exploitation des données issues des réseaux sociaux avec les données acquises en caisse pour consolider les programmes de fidélité et préparer les campagnes de marketing prédictif.
Jeu promotionnel Facebook de Go Sport
Application Facebook pour promos localisées de Casino :
L’avenir du retail s’écrit en ce moment
Qu’il s’agisse des distributeurs ou des marques, la relation client / consommateur est en train de se réinventer. Les consciences évoluent dans une société qui doit faire face à toutes sortes de changements technologiques, économiques, écologiques et sociétaux. La création d’une relation de valeur devient progressivement nécessaire pour faire face aux changements à venir. Les réseaux sociaux permettent de créer ces communautés de valeurs qui constituent le nouveau socle des relations entre marques, distributeurs et consommateurs.
